Stratégie de Communication

Définition de la stratégie de communication

Identifier la fonction de coordination des actions, de vision d'ensemble et de mesure d'efficacité propres à une stratégie de communication.

Étapes de construction stratégique

Reconnaître les étapes clés allant de la définition des objectifs à la formulation du message pour construire une stratégie cohérente.

Mix communication et publics cibles

Décrire les cinq publics du mix communication : public cible, fournisseurs, partenaires, investisseurs et personnel.

Types de stratégie de communication

Différencier les quatre types (commerciale, institutionnelle, interne, de crise) et associer chacun à ses objectifs principaux.

Importance de l'anticipation

Expliquer le rôle de l'organisation et de l'anticipation dans la réussite des objectifs d'entreprise et la promotion de marque.

Méthode SMART

Appliquer les cinq critères SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini) pour formuler des objectifs de communication.

Formulation d'objectifs mesurables

Transformer des objectifs généraux en objectifs quantifiés et datés, comme l'exemple de gagner 5 000 abonnés sur les réseaux sociaux.

Définition et importance de la cible

Définir la cible comme le public le plus susceptible d'être intéressé et expliquer son rôle dans l'adaptation des actions et l'optimisation du budget.

Analyse détaillée de la cible

Identifier les sept éléments d'analyse (sexe, âge, profession, secteur géographique, besoins, valeurs, médias consommés) pour comprendre la cible.

Stratégie personnalisée

Comprendre comment une connaissance approfondie de la cible permet d'élaborer une stratégie de communication sur mesure et optimisée.

Définition du positionnement

Expliquer le positionnement comme la place occupée par l'entreprise dans l'esprit des consommateurs et sur le marché.

Analyse des perceptions

Distinguer la perception actuelle de l'entreprise de la perception souhaitée par les consommateurs pour définir l'écart à combler.

Éléments du positionnement

Identifier les quatre éléments clés à connaître : la cible, les concurrents, le marché et la valeur ajoutée différenciante.

Méthode SWOT

Appliquer l'analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) comme outil stratégique pour définir et valider le positionnement.

Caractéristiques d'un bon positionnement

Évaluer un positionnement selon les trois critères essentiels : simplicité, lisibilité dans l'esprit des consommateurs et pertinence.

Style de communication

Définir le style adapté (ludique, drôle, sérieux, gentil) en fonction de la cible, des valeurs de l'entreprise et des objectifs à atteindre.

Établissement du budget

Comprendre l'importance du budget pour prioriser les actions, établir un plan média et assurer une vision à long terme.

Pourcentage du chiffre d'affaires

Identifier les facteurs influençant l'allocation budgétaire : situation de l'entreprise, taille du marché, cible recherchée et positionnement.

Éléments budgétaires

Lister les postes à intégrer dans le budget : création de site web, supports imprimés, salons, publicité, communication interne et temps équipe/agence.

Mesure du retour sur investissement

Utiliser des outils comme Google Analytics et les métriques de réseaux sociaux (likes, followers) pour évaluer l'efficacité des actions et le ROI.

Communication média et hors-média

Différencier la communication média (presse, radio, télévision) de la communication hors-média (catalogue, site web, événements) selon leurs définitions.

Critères de choix des canaux

Sélectionner les moyens de communication selon le public cible (exemple : personnes âgées moins efficaces sur réseaux sociaux), les objectifs et les moyens financiers.

Principes du message clair

Formuler un message clair véhiculant une seule idée forte avec un ton de communication cohérent avec la stratégie globale.

Promesse de valeur

Construire et intégrer la promesse de valeur (valeur ajoutée) du produit ou de la marque pour se différencier des concurrents.

Argumentation du message

Développer une argumentation rationnelle et structurée pour prouver la légitimité de l'entreprise et convaincre le public.

Aspects graphiques

Appliquer les principes d'identité visuelle (typographies, choix des couleurs, formes) pour assurer la reconnaissance sur tous les supports.

Structure du plan de communication

Définir le plan de communication comme document structuré listant les actions à réaliser sur une période donnée pour atteindre les objectifs.

Contenu essentiel du plan

Identifier les six éléments indispensables du plan : objectif, canal choisi, périodicité, personne(s) ressources, résultat attendu et budget.

Gestion de la réputation

Utiliser les avis clients satisfaits pour inspirer confiance, permettre les notations publiques et considérer les avis négatifs comme opportunités d'amélioration.

Réactivité et présence

Assurer une présence physique ou virtuelle continue et privilégier des campagnes de petites actions récurrentes plutôt qu'une action ponctuelle coûteuse.

Originalité et alignement

Proposer des actions originales et marquantes tout en garantissant leur pertinence et leur alignement strict sur l'axe de communication défini.

Tendances communicationnelles

Identifier les neuf tendances majeures : RSE, formats courts, Live Shopping, podcast/audio, social selling, SXO, intelligence artificielle, réalité virtuelle et métavers.

Communication interne

Mettre en œuvre la communication interne essentielle à la croissance via newsletters, intranet, affichage, événements d'entreprise, webinaires et formations.

Publicité sur réseaux sociaux

Utiliser les réseaux sociaux pour toucher une audience large et adapter le contenu publicitaire à la cible spécifique pour maximiser l'impact.

Recommandation stratégique

Définir la recommandation stratégique comme document de base servant à la présentation à l'annonceur et démontrant la compréhension de la demande.

Méthodologie de recommandation

Appliquer les conseils pour convaincre : proposer des idées innovantes, montrer sa conviction sans forcer, utiliser des éléments rationnels et chiffres clés.

Différences média vs hors-média

Comparer les deux types selon le coût (média plus cher), la créativité (son/image vs sans), la zone géographique (illimitée vs délimitée) et les exemples.

Communication 360

Définir la communication 360 mobilisant tous les canaux et distinguer les trois types de médias : Paid Media, Owned Media et Earned Media.

Intégration des campagnes

Assembler les campagnes média et hors-média pour créer une stratégie de communication cohérente et globale.

Analyse de cas concrets

Analyser des exemples d'entreprises (Uber, Nocibé, Veepee, Petit Bateau, référencement local) et identifier les stratégies gagnantes mises en œuvre.

Définition du buyer persona

Définir le buyer persona comme profil d'acheteur idéal remplaçant la segmentation B2C classique pour définir des cibles précises en B2B.

Différences B2B et B2C

Comparer les approches : achat individuel B2C vs collectif B2B impliquant différents acteurs (CEO, responsables marketing) avec personnalisation requise.

Méthode de définition

Appliquer les sept questions clés pour définir un persona : fonction, géographie, problématiques/objectifs, mode de communication, contenu intéressant, freins à l'achat, CSP.

Collecte et analyse des données

Utiliser interviews de clients/commerciaux, questionnaires et réseaux sociaux pour collecter des informations et dégager des tendances comportementales.

Outils de création

Identifier les outils gratuits adaptés à la création de personas : Canva, User Forge, Hubspot Make My Persona, Up and Close Personas, XTensio et UXPPRESSIA.

Application pratique

Réaliser des buyer personas complets pour des marques concrètes (exercice Petit Bateau et Swarovski) en créant 2 à 3 personas par marque.