Analyse du marché

Définition du marché

Définir le marché comme le lieu de rencontre entre l'offre et la demande où s'effectuent les échanges économiques entre producteurs, consommateurs et intermédiaires.

Cadre réglementaire

Expliquer les objectifs du cadre réglementaire visant à équilibrer les rapports de force, assurer la transparence et interdire les pratiques abusives comme la revente à perte.

Types de marchés

Identifier et différencier les quatre types de marchés (principal, support, de substitution et générique) en les associant à des exemples concrets comme l'automobile, la location ou les loisirs.

Veille concurrentielle

Décrire l'importance de la veille concurrentielle pour détecter les opportunités et anticiper les bouleversements du marché afin d'adapter l'offre.

Étapes de l'analyse de marché

Énumérer les étapes clés de l'analyse de marché : identification des sous-marchés, estimation de la taille en valeur et volume, évaluation de l'évolution annuelle et de la concurrence.

Composition de la demande

Définir la demande comme l'ensemble des acheteurs, consommateurs non acheteurs et prescripteurs d'un bien ou service.

Demande effective

Distinguer la demande effective de la demande potentielle en analysant la part de la demande théorique réellement convertie en achats.

Clients et prospects

Classer les acteurs de la demande en clients actuels à fidéliser (via CRM, cadeaux, offres privilèges) et prospects (clients des concurrents et non-consommateurs relatifs) à convertir.

Non-consommateurs absolus

Identifier les non-consommateurs absolus comme les personnes définitivement exclues du marché en raison de contraintes physiques ou de convictions.

Définition de l'offre

Définir l'offre comme l'ensemble des acteurs mettant un produit ou service sur le marché, incluant producteurs, intermédiaires et distributeurs.

Producteurs et distributeurs

Distinguer le rôle des producteurs qui fabriquent les biens des distributeurs qui commercialisent et peuvent développer des marques propres.

Outils d'analyse concurrentielle

Citer et situer les outils d'analyse concurrentielle (PESTEL, SWOT, TOWS, Marketing Mix) utilisés pour évaluer la position stratégique de l'entreprise.

Positions sur le marché

Caractériser les trois positions concurrentielles (leader, challenger, outsider/suiveur) et leurs objectifs stratégiques respectifs (maintenir, conquérir ou s'adapter).

Mesure volume et valeur

Calculer la demande en volume (quantités achetées) et en valeur (chiffre d'affaires) en appliquant la formule CA = volume × prix.

Indicateurs de pouvoir d'achat

Définir et interpréter les indicateurs de pouvoir d'achat (revenu disponible, dépenses commercialisables, indice de disparité de consommation, indice de richesse vive).

Parc et taux d'équipement

Calculer le parc (nombre de produits détenus par les ménages) et le taux d'équipement à partir du nombre d'utilisateurs potentiels.

Taux de pénétration et renouvellement

Calculer le taux de pénétration (ménages clients réguliers / ménages résidents) et le taux de renouvellement (achats de remplacement / volume total des achats).

Axes de l'analyse qualitative

Décrire les deux axes de l'analyse qualitative (caractéristiques sociodémographiques et comportements d'achat) visant à modéliser le consommateur.

Profil sociodémographique

Identifier les variables sociodémographiques (sexe, âge, lieu de résidence, profession, CSP, niveau de revenu) décrivant les groupes de consommateurs.

Comportements d'achat

Analyser les comportements d'achat à travers les freins, motivations, fréquence d'achat, critères de choix et mécanismes d'apparition du besoin.

Méthodes qualitatives

Différencier les méthodes de recueil qualitatif (entretiens individuels, groupes de discussion de 4 à 10 personnes, focus groups de 10 à 20 personnes durant 1h30 à 2h).

Personas

Expliquer la construction de personas comme outil de modélisation du consommateur issu de l'analyse qualitative des comportements.

Évolution du chiffre d'affaires

Calculer le taux d'évolution du chiffre d'affaires entre deux périodes ((CA N - CA N-1) / CA N-1) × 100 pour mesurer la croissance.

Part de marché en volume

Calculer la part de marché en volume en rapportant les unités vendues par l'offreur au total des unités vendues sur le marché.

Part de marché en valeur

Calculer la part de marché en valeur en comparant le chiffre d'affaires réalisé par l'offreur aux ventes totales du marché.

Part de marché relative

Calculer la part de marché relative en divisant la part de marché de l'entreprise par celle du leader (exemple : 20/50 = 40%).

Concurrence pure et parfaite

Décrire la concurrence pure et parfaite caractérisée par un très grand nombre d'offreurs et d'acheteurs (exemple : marché des cosmétiques).

Structure d'oligopole

Définir l'oligopole comme une structure de marché avec peu d'offreurs et de nombreux acheteurs (exemple : grande distribution).

Structure de monopole

Définir le monopole comme une structure où un seul offreur domine le marché (exemple : SNCF avant 2021).

Pouvoir de négociation des clients

Évaluer le pouvoir de négociation des clients selon leur capacité à influencer les prix et conditions, faible dans la grande distribution mais fort si achats concentrés.

Menace des nouveaux entrants

Analyser la menace des nouveaux entrants en évaluant les barrières à l'entrée (économies d'échelle, différenciation, besoins en capitaux, accès aux circuits de distribution).

Menace des produits de substitution

Évaluer la menace des produits de substitution proposant des alternatives satisfaisant le même besoin avec un rapport prix/performance comparable.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Mesurer le pouvoir de négociation des fournisseurs selon leur influence sur les prix et la qualité, renforcé par leur concentration ou leur caractère exclusif.

Pouvoir clients (force de Porter)

Analyser le pouvoir de négociation des clients comme l'une des cinq forces de Porter influençant les prix, la qualité et les services selon leur nombre et volume d'achat.

Intensité de la rivalité entre concurrents

Évaluer l'intensité de la rivalité entre concurrents existants et ses conséquences (baisse des prix, campagnes publicitaires, innovation constante).

Pouvoirs publics et État

Évaluer l'influence des pouvoirs publics et de l'État à travers les régulations, normes, licences et protection des consommateurs sur l'attractivité du marché.