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Communication

Plan de Communication

La structuration stratégique des actions de communication d'entreprise, incluant la définition des objectifs hiérarchiques, le ciblage, le choix des canaux et l'évaluation des performances.

DEUG / BTS / DUT / DEUST · 8 unités · 28 notions · Fiche partagée par Sacha

  1. Unité 1

    Fondamentaux et structure du plan

    Définit le plan de communication comme document stratégique et présente ses composantes essentielles et ses questions directrices.

    • Définition stratégique

      Expliquer le plan de communication comme un document structurant les actions dans le temps avec budget et objectifs définis.

    • Les cinq questions clés

      Identifier et appliquer les cinq questions fondamentales : cible, objectifs, message, moyens, budget et calendrier.

    • Les quatre composantes

      Décomposer le plan en quatre éléments indispensables : cible, objectifs, message/moyens, budget/calendrier.

    • Principes opérationnels

      Appliquer les cinq fondamentaux : structuration, planification temporelle, gestion des ressources, ciblage précis, clarté du message.

  2. Unité 2

    Hiérarchie des effets et objectifs

    Analyse la progression logique des objectifs de communication de la notoriété à l'action.

    • Les trois niveaux d'effets

      Définir et différencier les trois objectifs hiérarchiques : faire connaître, faire aimer, faire agir.

    • Séquence de progression

      Expliquer la logique de dépendance entre notoriété, préférence et action dans l'efficacité communicationnelle.

    • Adaptation à la notoriété

      Ajuster la stratégie d'objectifs en fonction du niveau de connaissance actuel de la marque sur le marché.

  3. Unité 3

    Cibles et diagnostic stratégique

    Identifie les différents niveaux de cibles et les méthodes d'analyse de situation préalables au plan.

    • Niveaux de cibles

      Distinguer la cible intermédiaire (professionnels) de la cible finale (utilisateurs finaux) dans un contexte B2B.

    • Cible élargie

      Intégrer les partenaires, distributeurs et prescripteurs comme relais indirects du message dans la stratégie de ciblage.

    • Diagnostic interne et externe

      Réaliser une analyse de situation combinant ressources internes, image actuelle, état du marché et tendances sectorielles.

    • Veille concurrentielle

      Analyser les communications des concurrents pour différencier et positionner stratégiquement le plan.

  4. Unité 4

    Message et canaux de communication

    Développe les règles de formulation du message et le choix entre médias et hors-médias adaptés au B2B.

    • Règles du message efficace

      Construire un message précis, différenciant et cohérent avec le positionnement de la marque.

    • Médias et hors-médias

      Comparer les caractéristiques des médias traditionnels et des moyens hors-médias pour choisir selon le contexte B2B.

    • PLV et ILV

      Définir et distinguer la Publicité sur Lieu de Vente (promotionnelle) de l'Information sur Lieu de Vente (guidage).

    • Spécificités du B2B esthétique

      Justifier la préférence pour les moyens hors-médias (événementiel, RP, réseaux sociaux professionnels) dans le secteur cosmétique professionnel.

  5. Unité 5

    Planification budgétaire et temporelle

    Organise les ressources financières et le calendrier des actions via le rétroplanning.

    • Méthodes de fixation budgétaire

      Établir un budget de communication selon un pourcentage du chiffre d'affaires prévisionnel ou basé sur les objectifs à atteindre.

    • Méthode du rétroplanning

      Appliquer la méthode de planification inverse partant de la date finale pour fixer les échéances des étapes préparatoires.

    • Calendrier et saisonnalité

      Intégrer les contraintes temporelles, la saisonnalité sectorielle et les événements clés (salons, lancements) dans le planning.

  6. Unité 6

    Construction et évaluation du plan

    Décrit la méthodologie de construction en sept étapes et les indicateurs de performance associés.

    • Les sept étapes de construction

      Enchaîner logiquement les étapes : diagnostic, définition objectifs/cible, message, canaux, budget/calendrier, mise en œuvre, évaluation.

    • Indicateurs KPI

      Sélectionner des indicateurs chiffrés adaptés à chaque objectif : notoriété (abonnés, mentions), image (questionnaires), action (commandes, trafic).

    • Calcul du ROI

      Calculer le Retour sur Investissement selon la formule ROI = résultats / budget pour mesurer la rentabilité financière.

    • Distinction KPI et ROI

      Différencier la mesure de performance opérationnelle (KPI : vues, interactions) de la mesure de rentabilité financière (ROI).

  7. Unité 7

    Typologie des communications

    Distingue les objectifs et temporalités de la communication institutionnelle et commerciale.

    • Communication institutionnelle

      Définir la communication institutionnelle comme valorisation long terme de l'image, des valeurs et de la confiance de l'entreprise.

    • Communication commerciale

      Caractériser la communication commerciale comme action ponctuelle et ciblée de promotion et de lancement de produits.

    • Complémentarité stratégique

      Analyser l'articulation entre les deux types de communication pour assurer crédibilité institutionnelle et dynamisme commercial.

  8. Unité 8

    Applications pratiques et études de cas

    Applique les concepts à des situations concrètes d'analyse et de construction de plans.

    • Identification des effets visés

      Classer des actions concrètes (échantillons, newsletter, e-mailing offre) selon la hiérarchie des effets visée.

    • Sélection des moyens adaptés

      Choisir les canaux de communication pertinents en fonction de la cible, du budget et du contexte B2B (relations presse, salons).

    • Analyse critique de stratégie

      Évaluer la pertinence d'un plan existant (ex: NovaSkin) et proposer des ajustements basés sur la hiérarchie des effets et la segmentation des cibles.

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Questions fréquentes

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